原標(biāo)題：茅臺(tái)還能飛天嗎
今年4月以前，53度飛天茅臺(tái)賣到2000多元，仍然一瓶難求，可現(xiàn)在，飛天茅臺(tái)以坐滑梯的速度直線下落，一瓶酒降到八九百元，還需要經(jīng)銷商想盡辦法拋售。
雖然貴州省委書記趙克志對(duì)媒體公開表示：中央治理公款消費(fèi)不會(huì)影響茅臺(tái)及貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但“到底誰(shuí)在喝茅臺(tái)”這個(gè)命題在現(xiàn)實(shí)中已逐漸清晰。
到底誰(shuí)在喝茅臺(tái)？茅臺(tái)酒跳樓降價(jià)背后還意味著什么？今后普通老百姓是否喝得起茅臺(tái)？本報(bào)記者通過(guò)對(duì)茅臺(tái)降價(jià)的調(diào)查試圖揭示答案。
被“腰斬”的售價(jià)
“飛天茅臺(tái)900塊一瓶了，這不是開玩笑嗎？”
“現(xiàn)在是官員不敢喝，百姓喝不起?！?/p>
和朋友的這段對(duì)話，讓孫國(guó)興回憶起剛畢業(yè)時(shí)的茅臺(tái)酒價(jià)格。2012年，孫國(guó)興進(jìn)入濟(jì)南一家軟件公司上班，本想用第一個(gè)月的工資給父親買兩瓶53度飛天茅臺(tái)酒，最后卻選了更實(shí)惠的鞋子和襯衣。那時(shí)候，飛天茅臺(tái)的價(jià)格高高在上，一瓶賣到了2000多元。
但在中央抑制“三公”消費(fèi)后，從今年4月開始，53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格一路下跌，最后居然跌破了千元。
王寶山是青島市茅臺(tái)酒次級(jí)經(jīng)銷商，1995年時(shí)，他從山東一級(jí)經(jīng)銷商那里進(jìn)一瓶53度飛天茅臺(tái)只需要198元；到2010年，進(jìn)價(jià)漲到了1200元；2011年年底，每瓶飛天茅臺(tái)突破2000元，那時(shí)，王寶山的進(jìn)價(jià)也在1800元以上。誰(shuí)也沒想到茅臺(tái)價(jià)格有一天會(huì)像坐滑梯一樣下落。
因?yàn)槭懿涣速Y金壓力，今年4月底5月初，跟全國(guó)各地很多次級(jí)茅臺(tái)經(jīng)銷商一樣，王寶山也以每瓶800多元的價(jià)格拋售自家53度飛天茅臺(tái)存貨。
飛天茅臺(tái)銷售跌破千元，這是茅臺(tái)集團(tuán)不愿意看到的，他們迅速采取了措施。對(duì)于經(jīng)銷商，茅臺(tái)集團(tuán)開始限制53度飛天茅臺(tái)的供貨。到了5月底，飛天茅臺(tái)斷貨。與此同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)召集一級(jí)經(jīng)銷商前往貴州開會(huì)，通知他們回去消化茅臺(tái)酒庫(kù)存。
手里貨源緊張的經(jīng)銷商開始跟茅臺(tái)集團(tuán)溝通，隨后53度飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格略微出現(xiàn)上浮，而飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)格也由每瓶819元上調(diào)為999元。
4月底時(shí)，酒仙網(wǎng)上一瓶茅臺(tái)賣900多元，茅臺(tái)集團(tuán)不允許以這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格出售。經(jīng)銷商明白，此時(shí)誰(shuí)給酒仙網(wǎng)供貨，誰(shuí)就會(huì)倒霉。酒仙網(wǎng)很快便提高了價(jià)格，如今，酒仙網(wǎng)一瓶53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1159元。
一名山東的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商告訴齊魯晚報(bào)記者，對(duì)于4月份茅臺(tái)酒價(jià)格和銷量的迅速下降，貴州省官方跟茅臺(tái)集團(tuán)溝通過(guò)，表示飛天茅臺(tái)的價(jià)格可以不降，但是茅臺(tái)集團(tuán)的其他系列酒一定要降價(jià)，要通過(guò)調(diào)整茅臺(tái)酒的價(jià)格體系，完成2013年的增長(zhǎng)指標(biāo)。
2012年，茅臺(tái)集團(tuán)將打造千億集團(tuán)的時(shí)間表從2020年提至2017年。這意味著在2013年至2017年內(nèi)，茅臺(tái)集團(tuán)要有近650億元的銷售增量，年平均增量要有130億元。然而今年上半年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入179億元，僅同比增長(zhǎng)1億元。
5月過(guò)后，茅臺(tái)集團(tuán)立刻降低了中端系列酒的價(jià)格，漢醬和仁酒的市場(chǎng)價(jià)格從每瓶799元和658元下調(diào)至每瓶399元和299元，漢醬的出廠價(jià)格也由每瓶439元降到了279元。
在茅臺(tái)銷售商看來(lái)，如今不同級(jí)別的政府官員可以喝不同價(jià)位的酒，茅臺(tái)的中端酒價(jià)格低一點(diǎn)，可以更好地促進(jìn)銷量。
現(xiàn)在王寶山店里一瓶53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)是1100多元。在他看來(lái)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格想繼續(xù)攀升并不容易，因?yàn)楹芏嘣瓉?lái)的消費(fèi)主體都不喝了。
曾經(jīng)一頓飯
喝萬(wàn)元酒水
中央抑制公款吃喝后，53度飛天茅臺(tái)的銷量和價(jià)格迅速下滑。雖然在今年3月，貴州省委書記趙克志曾對(duì)媒體表示，中央治理公款消費(fèi)不會(huì)影響茅臺(tái)及貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但現(xiàn)在，隨著茅臺(tái)的大幅降價(jià)，“到底誰(shuí)在喝茅臺(tái)”這個(gè)疑問也在現(xiàn)實(shí)中逐漸清晰。
“中央一說(shuō)不讓吃喝，我就說(shuō)茅臺(tái)五糧液要倒霉了?！敝x俊是山東的一名房地產(chǎn)商，在他看來(lái)，喝得起茅臺(tái)的，一般不會(huì)自己掏錢買，而普通人憑工資買不起茅臺(tái)喝。
整日與企業(yè)、酒水經(jīng)銷商打交道的謝俊，把原來(lái)茅臺(tái)高端酒的消費(fèi)群體分為幾類，第一類是公款消費(fèi)，比例占50%；第二類是私企老板相互間的宴請(qǐng)接待，消費(fèi)比例占30%；第三類是婚喪嫁娶和一些慶典活動(dòng)，消費(fèi)比例占15%；最后才是普通消費(fèi)者買茅臺(tái)喝，以及收藏。
“之前有很多飯局，不上茅臺(tái)五糧液，飯就沒法吃，菜的檔次再高，也顯得不講究?！敝x俊說(shuō)。
今年年初一次飯局上，一企業(yè)老板請(qǐng)客，共七個(gè)人。謝俊估計(jì)，當(dāng)時(shí)那桌菜也就兩三千塊錢，他們卻喝了一箱六瓶53度飛天茅臺(tái)，光酒水就萬(wàn)元左右。
“茅臺(tái)價(jià)格為什么突然降下來(lái)？就是吃喝風(fēng)給剎住了。公款消費(fèi)降了80%，現(xiàn)在婚喪嫁娶和一些慶典活動(dòng)不搞了，互相送禮的也少了?！敝x俊說(shuō)。
青島市一公務(wù)員告訴齊魯晚報(bào)記者，如今宴請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)都降低了，由原來(lái)的高消費(fèi)變?yōu)槠胀ㄏM(fèi)。原來(lái)每人消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常在500元以上，七八個(gè)人吃個(gè)四五千元是正常的，現(xiàn)在一人百十元，甚至是50元的工作餐。有些黨政機(jī)關(guān)，甚至要求零接待。他認(rèn)為，這是茅臺(tái)高端酒銷量和價(jià)格銳減的根本原因。
超市賣得微乎其微
銷售主要靠人脈
在青島，有三家茅臺(tái)一級(jí)經(jīng)銷商、十幾家專賣店。王寶山告訴齊魯晚報(bào)記者，茅臺(tái)的銷售體系是經(jīng)銷商和專賣店。一個(gè)省一級(jí)經(jīng)銷商一年是幾十噸的計(jì)劃，專賣店則是兩三噸的計(jì)劃。在管理方面，茅臺(tái)集團(tuán)將全國(guó)分為大區(qū)和片區(qū)，山東片區(qū)有一個(gè)總經(jīng)理和一些業(yè)務(wù)員，具體分工依據(jù)茅臺(tái)酒的種類來(lái)劃分。
青島一家酒行的總經(jīng)理王艷認(rèn)為，茅臺(tái)并沒有明顯的代理區(qū)域和代理模式，一級(jí)經(jīng)銷商要自己去茅臺(tái)集團(tuán)申請(qǐng)，并打給茅臺(tái)集團(tuán)幾千萬(wàn)元的門檻資金。
在王艷看來(lái)，茅臺(tái)銷售體系中，最重要的有兩點(diǎn)：資格和人脈營(yíng)銷。如果要成為茅臺(tái)的一級(jí)經(jīng)銷商，必須在具備資金實(shí)力的同時(shí)，還要有人脈。
2011年底，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格最高時(shí)，王艷以每瓶1800元的價(jià)格都進(jìn)不到貨，“因?yàn)樘珦屖至恕Ｃ┡_(tái)沒有區(qū)域限制，沒有指定的經(jīng)銷商，所以哪里價(jià)格高就賣向哪里，山東1800元一瓶，北京2000元，自然都給北京送貨。”
在王寶山看來(lái)，之前53度飛天茅臺(tái)根本不愁銷售，能從貴州茅臺(tái)集團(tuán)批到飛天茅臺(tái)就能賺大錢，茅臺(tái)集團(tuán)管不了經(jīng)銷商以怎樣的價(jià)格出售，自然控制不了飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格。
“有領(lǐng)導(dǎo)批條，批到茅臺(tái)酒，經(jīng)銷商可以一瓶加200元，茅臺(tái)給第一級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)就是一瓶200多元。比如我是經(jīng)銷商，每年從茅臺(tái)進(jìn)5噸酒，飛天我有3噸，每瓶加200元給你，賣多少錢你自己決定。這樣，經(jīng)銷商自己減少存貨成本，茅臺(tái)集團(tuán)也睜只眼閉只眼?！蓖鯇毶秸f(shuō)。
之前是飛天茅臺(tái)不愁銷量，如今則變?yōu)橐揽拷?jīng)銷商推銷茅臺(tái)。
今年青島的一家一級(jí)經(jīng)銷商先是以819元的出廠價(jià)，簽了30噸53度飛天茅臺(tái)；出廠價(jià)漲到999元后，又簽了計(jì)劃外的近30噸。
茅臺(tái)高端酒的銷售商終端早已進(jìn)入白熱化，茅臺(tái)在超市、商場(chǎng)展柜的銷售微乎其微，依靠人脈銷售和口碑帶動(dòng)，成為銷售茅臺(tái)的主要方式。
王艷經(jīng)常會(huì)在自己門店的二樓搞一些品酒會(huì)，邀請(qǐng)朋友和新認(rèn)識(shí)的企業(yè)老板過(guò)來(lái)坐坐，受邀而來(lái)的人，往往成為王艷店里飛天茅臺(tái)的最大買主。
“這是個(gè)人的人脈關(guān)系網(wǎng)，一個(gè)人可以帶動(dòng)八個(gè)人，一般每個(gè)朋友一次最少買一箱。”
現(xiàn)在不降價(jià)
只會(huì)走向末路
7月底，有媒體報(bào)道，貴州茅臺(tái)集團(tuán)計(jì)劃到2017年底，引進(jìn)兩家以上投資者，而且茅臺(tái)集團(tuán)將進(jìn)行股份制改造。
8月9日，記者來(lái)到貴州茅臺(tái)集團(tuán)求證。負(fù)責(zé)接待媒體的戰(zhàn)略管理部一負(fù)責(zé)人告訴齊魯晚報(bào)記者，茅臺(tái)集團(tuán)是貴州省國(guó)資委監(jiān)管的企業(yè)，要聽從貴州省國(guó)資委的指令。
在茅臺(tái)鎮(zhèn)德天酒業(yè)銷售有限公司的銷售總經(jīng)理趙星棟看來(lái)，如果有外來(lái)資金，只能進(jìn)入習(xí)酒、漢醬這些茅臺(tái)系列品牌，不可能進(jìn)入茅臺(tái)高端酒，因?yàn)槊┡_(tái)高端酒是國(guó)酒，不是貴州省國(guó)資委可以支配的。
茅臺(tái)鎮(zhèn)一名不愿透露姓名的酒企董事長(zhǎng)告訴齊魯晚報(bào)記者，在他看來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)的管理比較混亂，他希望引進(jìn)資金的同時(shí)，也能帶來(lái)管理上的改善，比如引進(jìn)較為先進(jìn)的管理理念和方法。
對(duì)于白酒行業(yè)，茅臺(tái)高端酒是牽一發(fā)而動(dòng)全身，從品牌、價(jià)格到銷量，茅臺(tái)都是行業(yè)標(biāo)桿，是業(yè)內(nèi)外緊盯的對(duì)象。
在王艷、王寶山看來(lái)，如今53度飛天茅臺(tái)價(jià)格還是過(guò)高，每瓶800元左右的市場(chǎng)價(jià)相對(duì)合理，現(xiàn)在飛天茅臺(tái)開始走下坡路，卻也是走大眾路線的最好契機(jī)。
面對(duì)白酒市場(chǎng)突如其來(lái)的這場(chǎng)“寒冬”，趙星棟和茅臺(tái)鎮(zhèn)眾多酒企老板一樣，都在等待限制“三公”消費(fèi)的政策有所松動(dòng)，白酒市場(chǎng)回暖后，再出售手中的存貨。
“想要回暖不是那么容易?！痹谥x俊看來(lái)，中央從限制“三公”消費(fèi)到限制政府機(jī)關(guān)辦公面積，對(duì)于吃喝風(fēng)的限制不會(huì)松動(dòng)。
“茅臺(tái)自身不值這個(gè)錢，53度飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)七八百元一瓶就行。原來(lái)茅臺(tái)酒面向中國(guó)頂級(jí)消費(fèi)群體，價(jià)格太高，現(xiàn)在如果不降價(jià)，只會(huì)走向末路。如果讓老百姓喝得起的話，市場(chǎng)還是很大的?！敝x俊說(shuō)。
王寶山發(fā)現(xiàn)，每瓶53度飛天茅臺(tái)賣800多元時(shí)，大企業(yè)老板買飛天茅臺(tái)的少了，但一些平時(shí)只買他的茅臺(tái)王子酒的熟人，卻開始買飛天茅臺(tái)。這些平日里的小生意人告訴王寶山，現(xiàn)在飛天茅臺(tái)便宜了，先買回去存著，需要的時(shí)候再喝。
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