呼東方
與秦俑有關(guān)的產(chǎn)業(yè)到底有多大？從文創(chuàng)市場到演藝市場，陜西圍繞秦兵馬俑不斷做大做強相關(guān)文旅產(chǎn)業(yè)。秦始皇帝陵博物院文化產(chǎn)業(yè)總公司與專業(yè)文創(chuàng)團隊合作，推出11個大類別的文創(chuàng)產(chǎn)品，每年的直接收益可達2000多萬元。THISARMY品牌追求潮流元素與中國文化的結(jié)合，產(chǎn)品種類有100多種，年銷售額約500萬元左右。兵馬俑復(fù)仿制行業(yè)規(guī)模達數(shù)千萬元，演藝市場更達數(shù)億元。
8月，西安的暑期旅游如火如荼，秦始皇帝陵博物院依舊是全國旅游最熱門的景點之一。巴黎奧運會期間，設(shè)計靈感源于秦兵馬俑的“英俑”系列行李箱，隨著中國代表團出征與榮耀回程，也燃起更多游客到這里旅游的念頭。
秦兵馬俑二號坑的出口，一位面相稚嫩的外國男孩手里拿著自己在博物院文創(chuàng)店購買的文武雙全兵馬俑套裝，給圍成一圈的同伴們欣賞。秦始皇帝陵博物院文化產(chǎn)業(yè)總公司張錦濤主任對記者介紹道，現(xiàn)在博物院出售的兵馬俑復(fù)制品，其實都是仿制品。據(jù)他解釋，1970年代末出現(xiàn)的兵馬俑復(fù)仿制品，是在原文物上拓下來翻模復(fù)制。現(xiàn)在出售的復(fù)仿制品，任何機構(gòu)只能按照文物原型藝術(shù)仿造?！斑@一轉(zhuǎn)變過程透露出來的不僅僅是制作工藝技術(shù)的提升，更體現(xiàn)出我們博物院近些年來對文物版權(quán)保護工作的重視?！睆堝\濤說。
▲秦始皇帝陵博物館內(nèi)的文創(chuàng)店
文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)是博物院的重要功能
8月28日，秦始皇帝陵博物院兵馬俑文創(chuàng)中心舉辦的秦兵馬俑考古發(fā)掘五十周年形象標(biāo)識（LOGO）征集活動圓滿結(jié)束。設(shè)計師范春宏設(shè)計的作品獲得采用獎，另外評出優(yōu)秀獎和特別獎各一名。這個征集活動與一個多月前發(fā)行的《秦始皇帝陵兵馬俑》特種郵資明信片，都是迎接秦兵馬俑考古發(fā)掘五十周年系列紀(jì)念活動的構(gòu)成部分。
張錦濤的辦公室，四層博物架占據(jù)了室內(nèi)大部分空間，博物架上擺滿了大小不一的各種秦俑文創(chuàng)作品?！案鼡Q代太快了，我們每年差不多就得上新100多個品種，但似乎仍然趕不上游客的需求。”張錦濤有些惋惜地從架子上拿下來一黃一黑兩盒的“秦半兩茶”說：“這款以秦統(tǒng)一貨幣半兩錢樣式做成的黑毛茶套盒推向市場后非常暢銷，可惜生產(chǎn)的公司自身出現(xiàn)了問題，這款產(chǎn)品就絕版了。”
秦始皇帝陵博物院文化產(chǎn)業(yè)總公司（以下簡稱“總公司”）是將博物院以及原博物院旅游服務(wù)總公司對外所有的商業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)歸口后，在產(chǎn)業(yè)部的基礎(chǔ)上成立的，工作人員沒變化。用張錦濤的話說：“總公司成立這些年，就是按照國家文旅政策，在博物院黨委領(lǐng)導(dǎo)下，把文創(chuàng)研發(fā)抓了起來，將秦文化產(chǎn)業(yè)做大做強?！?/p>
張錦濤辦公室樓下就是“秦兵馬俑復(fù)制品陳列廳”，除了著名的陜西藍田玉，陳列廳里出售最多的還是秦兵馬俑復(fù)仿制品。
曾幾何時，兵馬俑復(fù)仿制品泛濫成災(zāi)，臨潼地區(qū)的秦兵馬俑復(fù)仿制亂象一度引起省市領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注。張錦濤回憶說，粗制濫造的10塊錢一兜子的兵馬俑，很多游客一到機場直接就扔到垃圾箱，但另一方面，陜西卻拿不出幾件像樣的兵馬俑復(fù)仿制精品作為政府禮贈品。
如何盡快引導(dǎo)和改變秦兵馬俑復(fù)仿制品市場現(xiàn)狀，成了博物院迫在眉睫的任務(wù)?？偣狙埮R潼區(qū)所有制作兵馬俑復(fù)仿制品的公司和作坊一起參加作品盲選，博物院7位專家實名投票，最終，贏石陶藝有限公司創(chuàng)作的仿制兵馬俑作品全票勝出。隨后，博物院授權(quán)該公司進行復(fù)仿制兵馬俑的制作和銷售。張錦濤說，這家公司的復(fù)仿制兵馬俑精品不僅受到文博專家的青睞，有些作品還被國外博物館收藏。
8月23日，秦始皇帝陵博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在呼和浩特第十屆“中國博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會”上，博物院近幾年推出的文創(chuàng)作品秦始皇、秦皇后擺件和秦小皇、秦小妃鑰匙扣、大秦俑寶不倒翁盲盒、秦貝貝和壹秦等經(jīng)典系列作品在現(xiàn)場集體亮相。
張錦濤告訴記者，文創(chuàng)不僅僅是對中華文化進行創(chuàng)意輸出，更是對中華文化與時俱進的“再創(chuàng)造”，這樣的文化載體多元化的表現(xiàn)形式，才能體現(xiàn)出中國文化的包容性和可塑性。他同時承認(rèn)，博物院在文創(chuàng)研發(fā)方面有自身的局限性：“我們沒有獨立的文創(chuàng)研發(fā)團體，對于現(xiàn)下潮流元素的敏感性轉(zhuǎn)換也不可能很及時。但是我們在自己專業(yè)領(lǐng)域有優(yōu)勢，我們用自己的優(yōu)勢，再尋找專業(yè)的文創(chuàng)團隊，形成合作授權(quán)的文創(chuàng)運營模式。”近年來，博物院先后引入北京、上海的兩家文化創(chuàng)意有限公司，建成了秦始皇帝陵博物院文創(chuàng)店。
2018年，總公司舉辦了“秦韻匠心俑靚全球”文創(chuàng)大賽；年末，與中國印鈔造幣總公司共同推出中國印鈔造幣貨幣文化系列產(chǎn)品之《兵馬俑紀(jì)念券》。隨即，推出全國首家具有貨幣文化特色的“國幣文創(chuàng)”館。
2019年，總公司與騰訊Next Idea舉辦了“俑無止境”文創(chuàng)設(shè)計大賽，邀請海內(nèi)外熱愛藝術(shù)的年輕人結(jié)合秦兵馬俑形象進行再創(chuàng)作，開發(fā)了“騰訊Next Idea創(chuàng)市集”小程序，將大賽的優(yōu)秀設(shè)計孵化為文創(chuàng)商品，并在小程序中展示上架銷售。
▲張錦濤（左一）向記者介紹文創(chuàng)產(chǎn)品（攝影丨杜尚儒）
從2016年開始正式涉足文創(chuàng)產(chǎn)品，總公司利用IP優(yōu)勢，采用“聯(lián)合開發(fā)、合作經(jīng)營”的方式，已與多家文創(chuàng)公司進行合作。目前文創(chuàng)產(chǎn)品按材質(zhì)分為瓷器類、玻璃類、金銀類、五金類、陶器類等11個大類別，用途涉及飲食、文具、飾品、服飾、餐具等諸多系列，總計約4000件左右。
秦兵馬俑一號坑旁的VR影院內(nèi)，科技手段帶來的感官升級，使游客從靜態(tài)的遠距離觀看切換到動態(tài)的沉浸式體驗，似乎穿越回到兩千多年前，與秦俑將士進行了一次跨越時空的對話。這部影片配有中、英、韓、日四國語言，可以滿足全球游客的觀影需求，也便于國內(nèi)外游客全方位體驗和了解兵馬俑與秦文化。張錦濤說，這是2019年博物院建館四十周年之時，博物院與西安可視可覺科技公司合作的項目。2023年，這部VR影片摘得世界知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域最高的“WIPO全球獎”。
作為具有全球影響力的秦兵馬俑文化，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化IP符號。2020年，總公司與華揚聯(lián)眾合作的“蒹葭十二士”聯(lián)合創(chuàng)意正式發(fā)布。這項以傳播秦文化為主題的“蒹葭計劃”，以互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)手段，用現(xiàn)代創(chuàng)意理念，讓秦文化能在年輕受眾中找到認(rèn)同感。該計劃包括“云上蒹葭”小程序及文創(chuàng)衍生品，圍繞秦兵馬俑延展為“蒹葭十二士”人物故事、蒹葭主題音樂以及短視頻、數(shù)字沉浸體驗、社教等方向的創(chuàng)意形式，后續(xù)內(nèi)容逐步有序推出，成為博物院首個可持續(xù)開發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。
2022年，全球首款以秦文化為背景的文創(chuàng)數(shù)字IP藏品“秦甲士”由博物院的IP創(chuàng)作方與兩家文化創(chuàng)意公司聯(lián)合推出?！扒丶资俊痹趇Box平臺的發(fā)行，對于加快數(shù)字化博物院建設(shè)，盤活博物院數(shù)字資產(chǎn)，拓寬數(shù)字秦陵、數(shù)字兵馬俑的受眾渠道，為年輕人打開一扇了解歷史和文化傳統(tǒng)的數(shù)字之門起到促進作用。數(shù)字藏品除了自身的虛擬價值之外，也拓寬了新的文化傳播視角，為未來的博物館發(fā)展拓展出一條創(chuàng)新之路。
2023年，總公司與合作公司聯(lián)合推出的秦文化形象IP“壹秦East.QIN”獲得“2023陜西年度十大新銳IP獎”；“秦·管囊筆”榮獲2023年度中國旅游商品大賽銀獎?！斑@兩年總公司越來越注重參與全國各類旅游文化產(chǎn)品的推薦活動和文博會，我們的兵馬俑考古盲盒、‘俑’敢創(chuàng)造盲盒、兵馬俑虎符餅干等文化衍生品在推介活動中深受觀眾熱捧?！睋?jù)張錦濤介紹，總公司的文創(chuàng)產(chǎn)品及其相關(guān)項目每年的直接收益可達2000多萬元。
在張錦濤看來，作為博物院的總公司，除了追求經(jīng)濟效益，也注重社會文化效益。“文創(chuàng)產(chǎn)品研究與開發(fā)都是為了服務(wù)博物院的功能。我們利用博物院這個平臺，緊追時代潮流，通過文創(chuàng)產(chǎn)品將秦兵馬俑文化傳播出去?！?/p>
7月9日，“我與秦俑的故事”繪畫最終評選活動在秦始皇帝陵博物院圓滿落幕。這次活動是為了響應(yīng)國家號召，增進廣大少年兒童對兵馬俑的認(rèn)識而舉辦的活動?！拔覀兿乱徊揭幼⒅亟逃齻鞑?，這也是博物院的核心功能之一?！睆堝\濤說，總公司已經(jīng)為陜西師范大學(xué)陸港小學(xué)的校園博物館捐贈了多座兵馬俑復(fù)制品。
THISARMY，有“野心”的潮流品牌
THISARMY意思是什么？THISARMY品牌的主理人劉昱陽給出了答案：這就是俑。
正值酷暑的西安，碑林博物館旁邊幽靜的府學(xué)巷口，被老樹遮擋住的那間老舊的三層樓房，似乎突然就變成了一座有點現(xiàn)代工業(yè)朋克風(fēng)的小樓。大樹旁立著的碩大黃色將軍俑頭，THISARMY門牌下的咖啡館、館內(nèi)擺放的多種品牌聯(lián)名的精美將軍俑手伴、門前那輛超酷機車，吸引很多年輕人不斷來探店。
8月2日，THISARMY在這個世界上的第一杯咖啡面世，劉昱陽在微信發(fā)了一條THISARMY將軍研發(fā)樓改造進度的朋友圈。此時，THISARMY品牌團隊從曲江量子城搬入城區(qū)這座舊民宅一月有余。
▲西安文昌門前的將軍俑造型
另一空間，2024西安絲綢之路國際旅游博覽會現(xiàn)場，THISARMY團隊的小伙伴們也正在布展，背景是一座兩人多高的標(biāo)滿了西安眾多地名的黃色將軍俑，THISARMY品牌旗下的七個系列限量收藏版的作品前圍滿了觀眾。
從2023年開始，THISARMY似乎越來越多出現(xiàn)在人們視線中。特別是在國內(nèi)的潮流風(fēng)尚圈子里，THISARMY這個品牌到處可見，蔚來汽車NIO Day、中亞峰會與歐亞經(jīng)濟論壇、陜西文旅《浙商》推薦會、中國西部第十屆文化產(chǎn)業(yè)博覽會、國際絲綢之路使節(jié)接待大會等現(xiàn)場，THISARMY品牌標(biāo)識以及各種聯(lián)名款的精美將軍俑手伴都是吸睛點。而在年輕人占據(jù)主力的潮牌收藏市場，THISARMY很多作品都已經(jīng)成了絕版。
2018年至2024年，從一代的《致敬科比》《草間彌生》《中國精神》，到四代的《大話西游》（大話西游官方聯(lián)名款）、《流金歲月1958》（西安電影制片廠官方聯(lián)名款），再到六代的《冠軍侯》（霍去病致敬款聯(lián)名渭南非遺皮影）、《斗牛士》（畢加索官方聯(lián)名款）等等，THISARMY發(fā)售限量將軍100余款，每一款都是精心打造，限量發(fā)布，收藏粉絲遍布全球。
“目前在國內(nèi)，很多人都將文創(chuàng)理解成做旅游產(chǎn)品，而我們一開始就想著做一個自己的品牌。”劉昱陽是從西北大學(xué)影視專業(yè)畢業(yè)的碩士，起初主要從事影視行業(yè)；他的合作伙伴張欽則是畢業(yè)于西安美院設(shè)計專業(yè)，一直從事平面設(shè)計?！拔覀児厩吧砑冏鲈O(shè)計，就是為政府、文旅單位、企業(yè)等等提供設(shè)計需求，比如吉祥物、LOGO，也參與制作影視作品。在這個過程中，漸漸萌生了做自己品牌的想法?！?/p>
隨后，他們二人對國內(nèi)的旅游產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品進行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)圈內(nèi)人其實都明白，當(dāng)下中國最缺的就是原創(chuàng)性IP。于是，他們決定抓住時機，將公司轉(zhuǎn)型成一個品牌，于是就有了THISARMY。
“做品牌，我們其實是有野心的！”劉昱陽說，他們的野心，就是通過THISARMY演繹中國文化元素和經(jīng)典故事，并與潮流文化、視覺設(shè)計、潮玩收藏、表現(xiàn)主義、當(dāng)代藝術(shù)等結(jié)合，打造世界獨有的具有濃厚中國味道與精神的潮流藝術(shù)、IP動畫人物、國潮文創(chuàng)品牌?！昂唵蔚刂v，這個品牌類似迪斯尼，會不斷地推出系列經(jīng)典形象?！?/p>
可確立品牌內(nèi)容的過程并不簡單。在影視行業(yè)從業(yè)多年的劉昱陽經(jīng)常要去國外參加各大影展，在與國外友人聊天時，對方一聽他“From China”，會下意識地提到熊貓、兵馬俑、長城。劉昱陽發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)外國友人其實并不知道兵馬俑在中國哪個地方，只知道中國有兵馬俑。劉昱陽和搭檔就決定：“兵馬俑這個IP挺大，還是陜西本土的，不僅有歷史屬性，還有文化屬性，咱就占有一下順勢而為吧?！?/p>
THISARMY品牌的核心團隊有13人，外圍團隊17人。核心團隊成員中，有十年品牌設(shè)計、五年商業(yè)美陳裝置設(shè)計制作、九年影視制片策劃、五年自媒體推廣經(jīng)驗。“從一開始，我們創(chuàng)立一個品牌的力量就很成熟?！眲㈥抨栒f。
與別的想快速占領(lǐng)文創(chuàng)市場賺快錢的產(chǎn)品不同，THISARMY更注重文化內(nèi)核，而且更重視迎合年輕人的需要。于是，在產(chǎn)品設(shè)計之初，THISARMY的思路就是一方面增加年輕一代的文化認(rèn)同感，通過潮流元素與中國文化的結(jié)合，讓年輕人更容易接受和理解傳統(tǒng)文化，同時讓傳統(tǒng)文化更具有時尚感和吸引力。另一方面，他們通過文化與潮流的結(jié)合，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并從中獲得經(jīng)濟收益。
“光是品牌方案書，我們就寫了一年多?！盩HISARMY團隊一次又一次確定思路，又一次又一次推翻，因為這個品牌方案決定著THISARMY未來的走向。劉昱陽說，“俑的各種形象包括跪俑、射俑等等，我們都有設(shè)計出來，最終決定先推出將軍俑。”后來在THISARMY品牌書中，將這一過程總結(jié)為：一個想法到一次實驗，一張草圖到一款產(chǎn)品。一處角落到一座城市，一種聲音到影響世界，我們經(jīng)歷了52560小時。
五年的時間，THISARMY將軍藝術(shù)品手伴以中國文化為創(chuàng)作起點，以全球文化符號為元素進行融合和聯(lián)名創(chuàng)作，形成了文化守護系列、精神致敬系列、地球保護系列、潮流聯(lián)名系列、非遺文化系列、十二生肖系列以及航天系列等七大板塊的將軍俑形象。
西安曲江書城一樓文創(chuàng)區(qū)C位區(qū)域，黃色的將軍俑與黃底黑字的THISARMY宣傳畫非常醒目。一位20歲左右的女孩子停駐在《草間彌生》的手伴玩偶前仔細端詳著，這款標(biāo)注為全球限量發(fā)售1000款的手伴售價1569元的價格，或許也是她停駐很久的原因吧。
在決定品牌前期，劉昱陽和張欽都清楚文創(chuàng)市場中能讓女性和孩子喜歡的呆萌形象不僅討巧，也易于打開市場，但他們依然按照自己的思路設(shè)計了將軍俑?！皩④娰傅脑O(shè)計太冷太硬朗，會缺失很多女性的粉絲，但是我們還是想這么做，因為任何時代的將軍形象，都應(yīng)當(dāng)是堅韌不拔。”他們選擇果然收到不錯的效果，獨辟蹊徑的設(shè)計、賦予經(jīng)典文化的內(nèi)涵、潮牌限量版的銷售策略，反而讓消費者印象深刻，吸引了一眾女性鐵粉。
THISARMY品牌在五年的生長期，快速占領(lǐng)以秦俑形象為核心產(chǎn)品的高端潮牌文創(chuàng)市場?！皳?jù)我所知，目前市場上還沒有能超過或替代THISARMY的新產(chǎn)品出現(xiàn)?！闭f到這里，劉昱陽很是自信。
高端產(chǎn)品研發(fā)成熟后，這兩年，THISARMY品牌也開始注意貼近生活，兼顧時代潮流與各個年齡段、消費段的需求。劉昱陽自己佩戴的綴飾為將軍俑頭像的金屬項鏈和手鏈，都是新開發(fā)的產(chǎn)品。
“去年開始，來西安必開盲盒成了旅游熱點，我們的盲盒也特別受歡迎?！睋?jù)劉昱陽介紹，目前THISARMY產(chǎn)品種類有100多種，整個品牌年銷售額約500萬元左右。
擅長品宣是THISARMY成功的原因之一。這幾年，THISARMY很注重參與國內(nèi)各項社會潮流與慈善活動，與殼牌、法拉利、陜西長安聯(lián)合足球俱樂部合作發(fā)布了聯(lián)名款新品的同時，還參與了長安聯(lián)合足球俱樂部的球迷活動。參與中國慈善展，為陜西省紅十字會助力。還被推薦成為2023年西安新浪微博盛典活動官方獎杯；被推選成為第九屆絲綢之路國際電影節(jié)短片嘉年華官方獎杯以及第三屆中國西安國際文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽官方獎杯；成為陜西外交禮品、陜西省紅十字會官方禮品，還入選CCTV文創(chuàng)總臺優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品。
在產(chǎn)品銷售方面，THISARMY盡管定位是文化潮牌，但并不只單純迎合年輕人的消費習(xí)慣。THISARMY在淘寶、小紅書、小程序、得物等線上銷售店的同時，對線下實體展示店也很重視。在西安的各大景區(qū)和主要的文化市場，THISARMY品牌都非常耀眼。另外，在橫店影視城秦王館主題景區(qū)，THISARMY品牌也有沉浸代銷店。
2024年5月，第88屆意大利佛羅倫薩國際手工藝展覽會、2024年香港國際授權(quán)展和香港禮品及贈品展相繼舉辦，陜西省商務(wù)廳組織的2024“陜耀全球”境外百展活動精彩亮相，THISARMY獨特的潮流品牌獲得多方青睞。通過洽談，THISARMY與多個品牌達成聯(lián)名意向，同時確定在香港、澳門地區(qū)和馬來西亞舉辦“這就是俑文化共感”全球秦文化藝術(shù)巡回展。
其實從2019年開始，THISARMY已經(jīng)啟動了全球秦文化藝術(shù)巡回展，足跡到達南昌、廣州、深圳、香港、洛杉磯、紐約等十多個城市。負責(zé)品牌推廣的劉昱陽熱愛參加馬拉松賽事，他的推廣節(jié)奏和他的腳步一樣快速。從2024年世界品牌莫干山大會到香港國際授權(quán)展，再到第二十屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會。8月28日，他又跑到呼和浩特，帶領(lǐng)THISARMY參加第八屆內(nèi)蒙古文博會。
有業(yè)內(nèi)人士分析，像THISARMY品牌這樣以單一秦俑形象為設(shè)計核心，并讓國潮文化形成如此高端文創(chuàng)IP的在全國很罕見。THISARMY品牌方預(yù)估自己的無形資產(chǎn)目前可達兩三千萬元，而且未來市場潛力巨大，難怪劉昱陽野心勃勃地要做“中國文化走向潮流市場的第一品牌”。
老陜誰還不會玩?zhèn)€泥？
暑假高峰期，上午9點，韓平哲就在自己的工坊開始接待第一批研學(xué)游客。
今年3月底，韓平哲和女兒將自家的秦王文物復(fù)制廠秦俑制作體驗中心進行了改造，這個體驗中心距離博物院只有幾百米距離，改造后被分成內(nèi)外兩個大廳，接待團隊的能力提升了不少。
每個清晨，工坊一開門，大廳里的電視就開始反復(fù)播放中外媒體采訪韓平哲制作兵馬俑的故事。
兩位從美國來的游客與翻譯走進大廳的時候，韓平哲正在給一個小型團隊講解如何盤泥條，他說了一句“老陜有句名言，誰還不會玩?zhèn)€泥”，引得大小學(xué)員們一片哄笑，現(xiàn)場氣氛頓時活躍起來。
韓平哲被稱為兵馬俑復(fù)仿制的“活化石”，他參與并見證了兵馬俑復(fù)仿制行業(yè)從輝煌走向沒落，再接受市場洗禮走向轉(zhuǎn)型與提升的過程。經(jīng)過大浪淘沙之后，67歲的韓平哲也終于明白，要真正玩好這塊“泥”，可并不是一件簡單的事情！
▲韓平哲接待來工坊研學(xué)的游客
▲正在學(xué)習(xí)如何復(fù)仿制兵馬俑的外國游客
1975年，因為考古工作需要，秦俑考古隊在當(dāng)?shù)丶闭辛硕嗝R時工，先前學(xué)習(xí)過陶器制作技藝的韓平哲有緣加入考古隊，參與了部分兵馬俑的發(fā)掘與修復(fù)工作，親手觸摸到了兵馬俑。
考古工作進入常態(tài)后，韓平哲又在博物院門前給游客拍照，但隨著做拍照生意的人越來越多，他覺得自己必須得重新找一門可以養(yǎng)家糊口的技能。當(dāng)時臨潼還沒有人會復(fù)制和售賣兵馬俑，他經(jīng)人指點找到當(dāng)時唯一一家制作兵馬俑復(fù)制品的國營工廠，成了廠里的一名臨時工。
韓平哲性格溫和，手腳也勤快，加上有一定的基礎(chǔ)，很得師傅喜歡，他由此也獲得了參與兵馬俑復(fù)制品模具制作、陶器燒制等各個步驟的機會。韓平哲說：“其實這個活，最重要的就是不斷積累制作經(jīng)驗?！?/p>
1983年春節(jié)，韓平哲開始籌備在臨潼家中用模具復(fù)制兵馬俑。經(jīng)過不斷嘗試，他突破了批量復(fù)制兵馬俑的技術(shù)難點，接著又想辦法解決了用泥的問題。自此，在自家三間屋子里，他每年制作兩三萬個15-35公分不等的復(fù)制兵馬俑，“基本都能售賣一空”。上萬元的收入，真是讓鄉(xiāng)親們“開了眼”，也吸引很多人開始加入這個行業(yè)。
與只想賺快錢的村民們不同，韓平哲不滿足只做小型的復(fù)制品，他想制作不開裂、器型高大的陶俑工藝品。他不斷琢磨改進工藝，從選土到泥胎的制作、燒制、彩繪，反復(fù)試驗。1985年，韓平哲制作出“一號兵陣”，陶俑造型各異、形象逼真，引得市場和同行一片叫好聲?！拔医o省市的外貿(mào)店送去了一批，特別受外國游客的喜歡。于是就通過外貿(mào)部門開始接國外的訂單?！表n平哲說。
韓平哲清楚記得，1987年，他接到一個22萬元的大訂單。“這筆單子的利潤就有10萬元。”韓平哲和他的作品撬動出大量的國外市場需求，周邊村子很快涌現(xiàn)出多家復(fù)仿制兵馬俑作坊和工廠?！?0年代，我們這一帶很多廠子都是整車皮的往國外發(fā)貨?！?/p>
隨著名氣越來越大，韓平哲隨陜西省文化交流中心出訪了與陜西省建立了友好省州關(guān)系的美國明尼蘇達州。1997年，他為世界兒童癌癥基金會捐贈了作品。他與他的工廠也頻頻出現(xiàn)在德國西南電視臺、美國《國家地理》、英國BBC電視臺以及《探索與發(fā)現(xiàn)》等國內(nèi)外媒體上。
制作兵馬俑復(fù)仿制品的工序非常復(fù)雜，從和泥、制模、脫模，到修邊、陰干，再到燒窯、出窯，做舊上色，直到最后成品包裝，普通工人差不多3年才能出師。但巨大的市場需求，卻使這個行業(yè)很快陷入惡性競爭的狀態(tài)。據(jù)韓平哲回憶，2000年左右，臨潼這個地方大概有100多家企業(yè)，每個村子都能看到正在制作的兵馬俑，于是就出現(xiàn)10元就能買一網(wǎng)兜粗制濫造兵馬俑的狀況。
2008年全球金融危機，外貿(mào)訂單銳減，兵馬俑復(fù)仿制行業(yè)也斷崖式跌到了谷底，韓平哲耳聞目睹了周邊一個個小作坊關(guān)門歇業(yè)。此后，制作兵馬俑的原材料和人工成本開始不斷上漲，利潤空間越來越小，導(dǎo)致又一批企業(yè)被市場淘汰。
韓平哲說，他的訂單也從最高峰時一個月生產(chǎn)上萬件產(chǎn)品，淪落到一年只敢生產(chǎn)萬件產(chǎn)品，有時還銷售不完壓在庫房。從外院畢業(yè)的小女兒韓咪一邊勸說著父親盡快轉(zhuǎn)型，一邊自己去西安美院進修學(xué)習(xí)陶俑制作的技藝。
轉(zhuǎn)型之后，韓平哲建立秦俑制作體驗中心，與西安的多家旅行社合作，推出以研學(xué)體驗為主的文旅項目。每逢寒暑假期，家長喜歡帶孩子來這里做手工，孩子通過制作秦俑，可以增強學(xué)習(xí)了解秦文化的趣味性。韓咪還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，與國內(nèi)游客相比，國外的游客更是樂于參與制作的過程，有人還將自己親手制作的大型兵馬俑郵回國外的家里。
據(jù)韓平哲介紹，現(xiàn)在平均每年能接待研學(xué)游客近5萬人次，“每位游客收費10多元，一年收入能達到50萬元左右。”韓平哲的成功轉(zhuǎn)型，又一次帶動周邊四五家工廠也跟著轉(zhuǎn)型，他們既做研學(xué)體驗中心，也和他家一樣將以前的庫存產(chǎn)品向外出售。
記者了解到，臨潼地區(qū)目前制作秦兵馬復(fù)仿制品的公司大大小小應(yīng)該不到10家，其中最著名的是西安贏石陶藝有限公司，該公司是以制作精品兵馬俑仿制品為主，并取得了博物院兵馬俑復(fù)仿制品的授權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，目前這些企業(yè)可以生產(chǎn)各種尺寸的秦兵馬俑復(fù)制品，包括陶俑、銅俑、銅車馬等，市場規(guī)模達數(shù)千萬元。
與秦俑有關(guān)的現(xiàn)象級爆紅劇目
連霍高速西安到臨潼段，臨潼當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣稱其為西臨快速干道。一到旅游高峰期，這段高速必成擁堵路段。行車路上，記者看到一個個高聳的廣告牌不斷閃過。廣告牌上的內(nèi)容，除了“讀懂兵馬俑的說明書《復(fù)活的軍團》”，還有“來兵馬俑必看秦俑情”。
近幾年，以秦俑文化為題材的沉浸式體驗演出和電影主要集中在臨潼區(qū)的秦始皇帝陵博物院附近，并有向外蔓延的趨勢。
《復(fù)活的軍團》演出場地是臨潼區(qū)大秦劇場，與在秦始皇帝陵博物院東出口秦皇大劇院上演的《秦俑情》比較，要吸引游覽博物院的游客過去，距離上確實有點遠。但是，這部號稱中國首部實景沉浸式多媒體戰(zhàn)爭史詩劇，2020年一經(jīng)推出，就成了西安演藝市場爆紅出圈的一部劇作。知乎、大眾點評、攜程、去哪兒網(wǎng)等眾多平臺上，諸多網(wǎng)友給出的評價都是：非常值得看。大眾點評中有網(wǎng)友留言：《復(fù)活的軍團》第一次看完，我就后悔了為什么現(xiàn)在才去看，整個演出現(xiàn)場非常的震撼。很多人來西安旅游看秦始皇兵馬俑大部分是看不懂的，而《復(fù)活的軍團》的演出讓人身臨其境，穿越時空，讓兵馬俑“活過來”，走進鮮活的歷史故事，強烈建議家長帶著孩子一起來看！
喬立達是西安市臨潼區(qū)六合演藝有限公司（以下簡稱“六合演公司”）總經(jīng)理，也是《復(fù)活的軍團》的出品人。當(dāng)記者詢問他《復(fù)活的軍團》演出地址時，他在電話里說道：“你來的時候，在百度或者高德（地圖）里輸入‘復(fù)活的軍團’，導(dǎo)航就能直接把你帶到我們大門口。”
▲《復(fù)活的軍團》演出現(xiàn)場
正值暑期，早上不到8點，大秦劇場停車場就停滿旅游大巴，劇場門口擠滿等候進場的游客?！懊繄鲆话闳菁{450人左右，但暑期高峰這段日子，一般都在500人左右。”劇場工作人員介紹說：“假期我們最高的記錄是一天安排過22場演出，現(xiàn)在每天平均安排18場左右?！?/p>
8月31日，《復(fù)活的軍團》交出了一份漂亮的“暑假作業(yè)”：2024年兩個月的暑期檔，超過900場次的演出，接待了包括來自哈薩克斯坦、香港、澳門等24個國家和地區(qū)的名人和團體，超過40萬觀眾踏入劇場。《復(fù)活的軍團》成了秦俑文化現(xiàn)象級爆火劇目。
有業(yè)內(nèi)人士分析，題材歷史的真實性與現(xiàn)場演出提供的真實感，是《復(fù)活的軍團》劇目在西安眾多演藝市場能夠突出重圍的主要原因。
《復(fù)活的軍團》素材出自兩片出土的木牘。1975年，在湖北省云夢縣睡虎地秦墓出土了一大批秦代簡牘，包括黑夫和驚寫給長兄衷的兩封家書。著名導(dǎo)演金鐵木根據(jù)這兩片木牘創(chuàng)作了六集紀(jì)錄片《復(fù)活的軍團》，借鑒故事片的表現(xiàn)形式，層層揭示秦軍之所以能夠一統(tǒng)天下的歷史真相。后經(jīng)喬立達“三顧茅廬”，金鐵木又將這部紀(jì)錄片轉(zhuǎn)化成了70分鐘的長年駐場實景沉浸式多媒體戰(zhàn)爭史詩劇。
喬立達一直在臨潼從事傳統(tǒng)旅游行業(yè)，2020年，他決定投資1.2億元做旅游演藝，因為在他看來，與秦俑文化相關(guān)的演藝行業(yè)有著巨大的潛在市場。
兵馬俑旅游的傳統(tǒng)的方式，就是讓外地游客在博物院游覽一圈，但更多游客還想知道這三個坑道里數(shù)千座秦俑背后，到底發(fā)生過什么故事？喬立達說：“我就是想要找準(zhǔn)歷史與現(xiàn)實的結(jié)合點，將影視科技手段與演員的現(xiàn)場表演相結(jié)合，演繹秦俑背后的故事，讓文物活起來?！?/p>
《復(fù)活的軍團》實景劇面世后，熟悉市場的喬立達與西安200多家旅游社建立了合作關(guān)系?！氨R俑最火導(dǎo)游冰蛋所在的旅行社也在其中?！惫ぷ魅藛T介紹說。
讓喬立達沒有想到的是，疫情一直揮之不去，演出時續(xù)時斷。停演期間，為保證《復(fù)活的軍團》這個IP的持續(xù)火爆，六合公司在網(wǎng)絡(luò)上品宣“秦始皇”“李斯”IP系列短視頻。特別是西安地鐵9號線試運營當(dāng)天，“秦始皇”和“李斯”帶著一眾“秦小兵”在地鐵秦陵西站內(nèi)高呼：“我們有地鐵了！”當(dāng)日微博熱搜的關(guān)鍵詞及衍生的話題在抖音、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺閱讀量破億，點贊量破70萬次。
2023年，西安演繹市場爆火，多個實景演藝劇目場場爆滿，作為傳統(tǒng)旅游黃金線路的臨潼兵馬俑和華清池因為注入了與秦文化有關(guān)的實景劇《復(fù)活的軍團》等劇目，又被稱為演藝生命線?！?023年，《復(fù)活的軍團》實現(xiàn)經(jīng)營總收入8000萬元?！绷瞎竟ぷ魅藛T說：“2024年從目前的演出情況來看，應(yīng)當(dāng)與2023年的相差不大?！?/p>
與《復(fù)活的軍團》一樣展示秦兵馬俑文化的大型史詩舞臺劇《秦俑情》則面世更早，投資更大。2018年，作為秦文化最鮮明代表的兵馬俑唯一駐場演出的《秦》由陜西省、西安市、臨潼區(qū)三級政府投資7億元推出，這個重大文化產(chǎn)業(yè)項目后更名為《秦俑情》?！肚刭盖椤凡捎矛F(xiàn)代方式書寫兵馬俑文化符號，通過藝術(shù)與科技、藝術(shù)與文物、藝術(shù)與人的三種關(guān)系的全新多媒體藝術(shù)進行表現(xiàn)，以一個秦國小兵的視角，引領(lǐng)觀眾近距離觸摸兩千多年前的秦文化歷史。
記者了解到，《秦俑情》曾經(jīng)停演了幾年，更換新的演出公司后，今年6月份重新公演。與《復(fù)活的軍團》一樣，《秦俑情》的演出也是采用與旅行社合作的方式，節(jié)假日高峰段期間也會增加演出場次。
隨著《復(fù)活的軍團》爆紅，與秦俑文化有關(guān)的演出劇目不斷涌出?！安恢慌R潼，西安也有演出的劇目。這個市場的潛力有多大，好像目前還沒有人研究過。”喬立達說。
2023年，在博物院門前的秦俑路1號，一部體驗沉浸式真人RPG的互動式實景情景劇《再見·秦皇鐵書》面世，大河票務(wù)顯示，單人票價為267.9元與96元兩種。
2024年，攜程旅行推出博物院門前演出劇目《大秦帝國鐵鷹銳士》，從上午9時到下午6時，全天循環(huán)演出，票價238元。
另外，為了填補臨潼區(qū)飛行球幕影院的空白，2022年，臨潼區(qū)投資五千萬元，在博物院門前推出《飛越大秦》飛行球幕影項目的推出，成為臨潼區(qū)的文化旅游新產(chǎn)品。觀眾花188元的票價，可在35分鐘里感受到秦代歷史奇跡秦直道、鄭國渠、萬里長城、秦阿房宮和秦始皇陵等背后的故事，每日最高可接待游客4000人次。
2023年，秦文化管委會投資1800萬元，在一座舊影院的基礎(chǔ)上建成占地2000余平方米的3D巨幕影院《秦始皇和他的地下王國》，8月中旬正式開演，每天安排近10個場次，日均接待游客1000人以上，也采用與旅行社團體合作的方式，票價40元。
而在西安市區(qū)，2022年3月，西安演藝集團旗下西安兒童藝術(shù)劇院創(chuàng)排的兒童劇《我們是秦俑》在西安公演，隨后又以巡演的方式在省內(nèi)外演出。
2024年4月，陜文投集團在西咸新區(qū)灃東新城阿房宮遺址保護區(qū)附近，投資18億元推出《大秦》演藝項目。該項目占地141畝，以秦文化體驗為主題，重點建設(shè)《大秦》劇院、文化功能場館及文化體驗街區(qū)。項目對外宣稱，《大秦》劇院是專為國內(nèi)首個以秦文化演藝量身打造的室內(nèi)沉浸式場館，游客可以來這里看《大秦》演出、賞秦代文博、嘗陜西美食、品風(fēng)土人情，一站式感受沉浸式、慢節(jié)奏的“秦味City Walk”。陜文投集團初步估計，《大秦》演藝每年可吸引游客300萬人次，配套商業(yè)年營業(yè)收入逾2億元，增加就業(yè)超2000人。
8月，《大秦》演藝首個劇目《赳赳大秦》首演開票，9月27日全球首演?！遏耵翊笄亍纺芊褚蚕瘛稄?fù)活的軍團》等劇目一樣火爆？尚需拭目以待。
（本文部分圖片由受訪者以及受訪單位提供，一并致謝?。?/p>
責(zé)任編輯：王順利-《新西部》雜志 · 新西部網(wǎng)
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