本文為陜西省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校學(xué)術(shù)失范現(xiàn)象的成因及其防范機制研究”（SGH13373）之成果
（陜西學(xué)前師范學(xué)院期刊編輯部 陜西西安 710061）
【摘 要】本文分析了網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生條件及特征，闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要載體和主要特點。認為，微時代下網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播模式相對于傳統(tǒng)的口碑模式具有強大的發(fā)展優(yōu)勢和潛力。作為企業(yè)本身想要在信息時代謀得發(fā)展，就要積極挖掘如微博等眾多信息載體的運用潛力，構(gòu)建自己的品牌特色，重視網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播力量，結(jié)合傳統(tǒng)口碑傳播的優(yōu)勢，最終實現(xiàn)良好的口碑效應(yīng)。
【關(guān)鍵詞】微時代；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播；模式；效應(yīng)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展與進步，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式逐漸突破了傳統(tǒng)的口碑傳播模式的局限，以其信息來源及時性、準(zhǔn)確性、共享性等優(yōu)勢獲得人們普遍認同和喜愛。良好的口碑效應(yīng)不僅有益于塑造企業(yè)的良好形象，贏得廣大消費者的認可和支持，而且有益于在一定范圍內(nèi)形成一種潛在的價值評價體系和標(biāo)準(zhǔn)，因此，本文主要針對影響口碑效應(yīng)傳播的產(chǎn)生條件、基本特征、影響因素及存在的問題進行探討和分析，以期為以后相關(guān)的研究提供價值性的參考。
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生條件
隨著科技的發(fā)展日異月新，開拓了全新的Web2.0時代，眾多以網(wǎng)絡(luò)為媒介或載體的信息共享平臺應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)的傳播活動日益繁榮，網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺具有眾多優(yōu)點，例如微博，一般用戶只需申請和注冊一個微博帳戶，設(shè)置自己的相關(guān)信息，通過關(guān)注一些自己感興趣的群體或個人，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等方式實現(xiàn)用戶之間信息的共享和交流，具有強大的應(yīng)用優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺進入門檻低、信息來源廣泛、開放性強，它強調(diào)人人平等、重在參與的共享原則，鼓勵人們創(chuàng)新和制造新的創(chuàng)意，突破了地域、時間、語言、國籍的局限，實現(xiàn)了信息的極大交流。除此之外，越來越多的消費者通過網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)評價對產(chǎn)品的購買力和影響力產(chǎn)生了巨大的促進作用。比如一般會員在淘寶購物時，由于對欲購產(chǎn)品的了解不是很全面、深入，所以在決定是否要購買之前，首先，會先瀏覽產(chǎn)品的用戶評價，通過瀏覽其他購買者對產(chǎn)品的評價記錄，再做出購買的決定，因此網(wǎng)絡(luò)口碑對于產(chǎn)品的購買力具有直接的推動和促進作用?？偠灾怯捎诰W(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的發(fā)展為人們創(chuàng)造了良好的信息網(wǎng)絡(luò)交流平臺，之后通過用戶之間的雙向或多向信息傳播途徑，使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播產(chǎn)生超強的口碑效應(yīng)。
二、網(wǎng)絡(luò)口碑的主要特征
網(wǎng)絡(luò)口碑主要是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)消費者之間信息的交流和傳播，這種信息主要針對于某些特定種類的產(chǎn)品，關(guān)于它的價值品牌、廠商來源等相關(guān)信息的互動交流，它與傳統(tǒng)的口碑傳播模式不同，不是人與人之間面對面的信息交流，主要是借助于互聯(lián)網(wǎng)這個媒介和平臺達到交流的目的。同時，網(wǎng)絡(luò)口碑的高效雙向交流、傳播成本低、信息反饋迅速等優(yōu)點與傳統(tǒng)口碑傳播模式大體一致，即網(wǎng)絡(luò)口碑是對傳統(tǒng)口碑的繼承和發(fā)展，有利于更好的實現(xiàn)信息的傳播與共享。
三、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要特點
1、傳播范圍廣、速度快、效率高
隨著互聯(lián)網(wǎng)在廣大人民生活中的日益普及，網(wǎng)絡(luò)逐漸已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民日常生活中不可缺少的一部分，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸影響和改變了人們的交流方式、交往方式、娛樂以及購物消費的方式，以其強大的生命力逐漸滲透到人民日常生活中的各個領(lǐng)域，影響巨大而深遠。不同于傳統(tǒng)的口碑傳播模式，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在傳播范圍、傳播速度和效率等方面顯示出卓越的優(yōu)勢和特性，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，網(wǎng)民之間突破口、耳傳播模式的局限，經(jīng)過對其他網(wǎng)民信息的瀏覽、分享、轉(zhuǎn)載和復(fù)制，使信息高速呈輻射狀傳播到虛擬空間的各個領(lǐng)域、網(wǎng)民的身上，傳播的速度和效率是其他傳播方式望塵莫及的。
2、傳播渠道多、互動性強、參與性高
不同于傳統(tǒng)的口碑傳播模式，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式傳播渠道多、網(wǎng)民之間互動性強、參與性高，使信息在短時間內(nèi)實現(xiàn)高效的傳播與交流，與傳統(tǒng)的口碑傳播模式相比，它突破地域和時間的局限，不分人種、不分國籍、不分年齡、不分性別，只要參與，都可以進行信息的共享與交流，而且，由于網(wǎng)絡(luò)平臺的輻射范圍廣，信息具有較強的時效性，同時，又因為網(wǎng)絡(luò)的平臺是一個透明、公開的信息交流平臺，因此信息就具有較強的準(zhǔn)確性和真實性。除此之外，如博客、維基、BBS等，由于參與網(wǎng)絡(luò)交流的網(wǎng)民來自于不同的區(qū)域和領(lǐng)域，信息的傳播渠道廣泛，針對一件產(chǎn)品或問題每個網(wǎng)民都可以表達自己的不同意見或建議，實現(xiàn)信息與情感的交流，促使信息的傳播與交流。
3、傳播信息載體多、時空延展性強
網(wǎng)絡(luò)口碑傳播除了在傳播途徑方面比傳統(tǒng)口碑傳播模式多之外，在傳播信息的載體方面也比傳統(tǒng)口碑傳播所用的報紙、廣告、電視、電影、海報等信息載體先進、優(yōu)越。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播不再單純依賴電視、廣告等進行產(chǎn)品信息的宣傳和深化，它突破了聲音和語言傳播的局限，通過博客日志、微博視頻、動畫等多種載體進行信息之間的互動和交流，其多以生動形象的圖片、發(fā)人深省的視頻、真實感動的音頻、真切含蓄的文字引起人們強烈的共鳴，這些對于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播具有重要的推動作用，使網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播與表達形式得到了極大的豐富。除此之外，網(wǎng)絡(luò)口碑在時間和空間上的延展性都大大超越了傳統(tǒng)模式，傳統(tǒng)的口碑傳播模式要求傳播者與信息接收者必須實現(xiàn)時間和空間上的同步，使其在最大程度上促進信息的傳播，增強人們對產(chǎn)品的好感與好評度，然而，受到時間和空間的客觀制約，有些具有價值的產(chǎn)品信息很難得到完全的傳播與保留，極大地阻礙了產(chǎn)品的宣傳與推廣。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模式在這一點上突破了時間和空間的局限，用戶可以通過各種渠道查詢自己感興趣的信息，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的價值信息都會以各種形式被不同的人保留，通過信息的共享和交流，使得信息的傳播不再受地域限制、時間限制、空間限制。
4、傳播信息覆蓋率高、效果可測性強、真實性高
網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式可以實現(xiàn)既定產(chǎn)品信息的高區(qū)域、高人群的覆蓋率，參與的目標(biāo)人群數(shù)目增多，所涉及的人群范圍就愈益廣泛和普遍，使信息實現(xiàn)全面地覆蓋和交流。除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺是一個人人參與、人人發(fā)言的透明、公開的信息交流平臺，因此，無形之中形成的人與人之間的監(jiān)督機制就對于網(wǎng)民的言行形成一種有效的約束，使得那些缺乏可靠性、真實性的虛假信息不攻自破，提高了信息的真實度，有利于形成一種良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和氛圍。
四、微時代網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要載體及特征
1、傳播結(jié)構(gòu)呈網(wǎng)狀式，弱關(guān)系的傳播占有優(yōu)勢
首先，微博的用戶之間主要互相關(guān)注建立良好的關(guān)系紐帶，再通過分享、復(fù)制和轉(zhuǎn)載互相之間對自己有價值或有意義的信息，每個人都有自己關(guān)注的群體或個人，每個人也有自己的粉絲，這里所謂粉絲就是關(guān)注自己的陌生人或熟悉人，將這種互相關(guān)注擴大到更深、更廣的領(lǐng)域就形成了一個廣泛的交流網(wǎng)，這就是微博傳播的基本形成原理。其次，微博在社交屬性范圍內(nèi)，與其他的網(wǎng)絡(luò)載體一樣，基本都遵循著“六度分隔理論”和“拖撲關(guān)系”，“六度分隔理論”是由哈佛大學(xué)的著名心理學(xué)教授米爾格拉姆提出的，它通俗來講就是，在這個世界上，不論哪一個人，都可以通過六個人的引導(dǎo)認識對方。而“拓撲關(guān)系”主要是指元素之間，相互空間上的連接鄰接關(guān)系，即便沒有具體的位置，這兩者的結(jié)合就叫做社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建使網(wǎng)絡(luò)信息的交流實現(xiàn)高效的交流和共享。最后，在微博這個網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播圈內(nèi)，由于強關(guān)系群體朋友圈之間的信息相似度、重復(fù)率都比較高，因此弱關(guān)系在信息傳播圈的發(fā)展優(yōu)勢比較強，再者由于用戶一般都是以自身的價值需求和生活需要為主進行信息的共享與交流，側(cè)重于選擇和關(guān)注自己感興趣的信息，因而，這種主要以信息為傳播橋梁而建立起來的信息網(wǎng)絡(luò)對于口碑的傳播具有較大的利用價值，這個問題在格蘭諾維特的《弱關(guān)系的力量》一文中有明確的闡述。
2、“信息搬運工”地位日益凸顯
由“六度分隔理論”和“拓撲關(guān)系”可知，社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播通過多種渠道、方式的傳播，實現(xiàn)信息有效的傳播與交流。微博信息的傳播中，用戶之間通過互相關(guān)注，實現(xiàn)信息的共享和交流，它突破了“兩級傳播”的局限，網(wǎng)絡(luò)信息搬運工通過對信息的傳播及轉(zhuǎn)載，將信息有效地傳播給其他人，其他人再通過信息的搬運和轉(zhuǎn)載實現(xiàn)信息的再次傳播，周而復(fù)始，將微博信息實現(xiàn)廣泛的交流和傳播，起到擴大產(chǎn)品的影響力和知名度的作用。同時，在傳播信息的過程中，信息搬運工也可以根據(jù)自己的價值觀、立足點對信息進行合理的評價，通過對信息的分級傳播，在粉絲群范圍的群體傳播，使得微博信息轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)布運營的成本有效地降低。
3、轉(zhuǎn)發(fā)機制具有較強優(yōu)越性及偶斷性
如今，隨著信息時代的不斷發(fā)展與進步，廣大人民的注意力資源也成為商業(yè)競相爭奪的目標(biāo)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的信息來源廣泛、信息量大而豐富，微博使得信息的傳播更加側(cè)重于傳播自身的實體體驗，用戶在信息的轉(zhuǎn)發(fā)方面一般都是自愿自發(fā)行為，只要是對人們的生活具有實用價值的信息就能得到用戶普遍的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，且每一次信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評論都有無限的可能性。一般情況下，用戶如果覺得信息對自己生活有價值，比如一些熱點新聞、生活常識、交通常識、交際方面等知識，只要用戶本身覺得這些知識對自己生活有用，有想要讓更多人知道這個消息的欲望，就會立即轉(zhuǎn)發(fā)此條信息，比如汶川地震時期，微博對于地震救災(zāi)相關(guān)信息的傳播具有強大的作用，它不僅激發(fā)了全國上下、萬眾一心、抗震救災(zāi)的熱情和意志，而且以其高效、快速、及時的信息傳播特點，促使救災(zāi)工作順利的進行和開展。然而，如若用戶認為此口碑信息沒有再傳播的價值和意義，就不再對此信息進行轉(zhuǎn)發(fā)和復(fù)制，使得信息的傳播過程具有偶斷性。因此在微博口碑信息的傳播過程中，為了促使產(chǎn)品信息實現(xiàn)有效的傳播和交流，達到信息傳播的目的，提高產(chǎn)品品牌的知名度和經(jīng)濟效益，確保產(chǎn)品信息的定位符合大眾的需求，立足于廣大人民的生活和自身需求，使其產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。
五、結(jié)語
綜上所述，微時代下網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播模式相對于傳統(tǒng)的口碑模式具有強大的發(fā)展優(yōu)勢和潛力。通過微博口碑傳播實現(xiàn)商品及產(chǎn)品信息的多渠道、多層次、高效、快速的交流，作為企業(yè)本身想要在信息時代謀得發(fā)展，就要積極挖掘如微博等眾多信息載體的運用潛力，構(gòu)建自己的品牌特色，重視網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播力量，結(jié)合傳統(tǒng)口碑傳播的優(yōu)勢，最終實現(xiàn)良好的口碑效應(yīng)。
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【作者簡介】
李亞卓，女，理學(xué)碩士，陜西學(xué)前師范學(xué)院期刊部編輯，主要研究方向：期刊編輯與出版。
（責(zé)任編輯 馬穎超）
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