（第四軍醫(yī)大學(xué) 陜西西安 710032）
【摘 要】美國(guó)歷屆政府都非常重視公共外交，并形成了具有本國(guó)特色的公共外交模式，其利用公共外交在國(guó)際社會(huì)始終保持強(qiáng)大影響力的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)開展公共外交工作提供了諸多啟示：充分動(dòng)員社會(huì)力量參與公共外交活動(dòng)；加強(qiáng)對(duì)國(guó)外精英群體的輿論影響；尊重國(guó)際通行的公共外交傳播方式和游戲規(guī)則；重視和加強(qiáng)中國(guó)事跡宣傳；構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的全媒體信息傳播格局。
【關(guān)鍵詞】公共外交；歷史沿革；主要特點(diǎn)；啟示
一、美國(guó)公共外交的歷史沿革
美國(guó)是世界上最早開展公共外交的國(guó)家之一。一戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)就成立了公共信息委員會(huì)，開啟了公共外交活動(dòng)序幕；二戰(zhàn)時(shí)，羅斯?？偨y(tǒng)先后于1938年和1942年建立了文化關(guān)系司、戰(zhàn)爭(zhēng)信息局，開播美國(guó)之音，對(duì)外宣傳美國(guó)的外交和戰(zhàn)爭(zhēng)政策，標(biāo)志著公共外交作為宣傳手段正式進(jìn)入美國(guó)外交政策議程。冷戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)公共外交日漸成熟并不斷得到加強(qiáng)。1948年和1961年，美國(guó)政府先后制定了《信息與教育交流法》（又稱《史密斯-蒙特法》）《富布賴特-海斯法案》，確立了美國(guó)公共外交的運(yùn)作流程、宗旨任務(wù)和規(guī)章制度，[1]為美國(guó)政府開展公共外交工作提供了法律依據(jù)。1953年，艾森豪威爾總統(tǒng)創(chuàng)立了公共外交的職能機(jī)構(gòu)——美國(guó)新聞署，負(fù)責(zé)制定公共外交項(xiàng)目、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種資源、對(duì)外解釋宣傳美國(guó)的對(duì)外政策、社會(huì)文化、價(jià)值觀以及社會(huì)制度等，以助推美國(guó)對(duì)外政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，維護(hù)美國(guó)的國(guó)家利益。[2]肯尼迪執(zhí)政后，賦予美國(guó)新聞署更多的職能，比如參與對(duì)外政策的制定與實(shí)施、搜集整理國(guó)外輿論對(duì)美國(guó)政策反應(yīng)等等，公共外交工作得到進(jìn)一步加強(qiáng)?？ㄌ貓?zhí)政時(shí)期，隨著美國(guó)冷戰(zhàn)戰(zhàn)略的收縮，公共外交曾一度受到削弱；但里根執(zhí)政后，為了對(duì)蘇東等社會(huì)主義國(guó)家實(shí)施和平演變，增強(qiáng)美國(guó)的霸主地位，又恢復(fù)和加強(qiáng)了公共外交活動(dòng)。
冷戰(zhàn)結(jié)束后，特別是克林頓執(zhí)政時(shí)期，受蘇聯(lián)解體、東歐劇變等國(guó)際形勢(shì)和國(guó)內(nèi)黨派斗爭(zhēng)的影響，美國(guó)公共外交出現(xiàn)了大倒退。1999年克林頓政府將美國(guó)新聞署并入國(guó)務(wù)院，大幅削減公共外交活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，極大削弱了美國(guó)公共外交活動(dòng)能力?！?·11”事件后，小布什政府出于反恐的需要，加大了公共外交力度，大幅增加公共外交預(yù)算經(jīng)費(fèi)。奧巴馬政府上臺(tái)后，為進(jìn)一步改善美國(guó)形象，重振美國(guó)全球影響力，給予公共外交以前所未有的重視。2010年，美國(guó)國(guó)務(wù)院制定了“公共外交全球戰(zhàn)略框架”，根據(jù)該框架，美國(guó)從組織協(xié)調(diào)、資源配置、平臺(tái)建設(shè)、科學(xué)研究等方面，對(duì)公共外交進(jìn)行全方位的扶持和整合；[3]在國(guó)際上大力推進(jìn)實(shí)施所謂柔性“靈巧”外交戰(zhàn)略，采取綜合性、多層面的公共外交手段，包括放低身段和注意傾聽外界的聲音，擴(kuò)大美國(guó)與國(guó)外民眾的對(duì)話交流，減少國(guó)外民眾對(duì)美國(guó)的誤解，促進(jìn)美國(guó)外交政策目標(biāo)和國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。
縱觀半個(gè)多世紀(jì)以來美國(guó)公共外交的發(fā)展歷程，可以看出，雖然卡特、克林頓執(zhí)政時(shí)期，美國(guó)公共外交曾一度出現(xiàn)過削弱現(xiàn)象，但總體上看，美國(guó)歷屆政府都非常重視公共外交，在公共外交的理念、組織體制、運(yùn)作方式以及手段方法的運(yùn)用等方面日漸完善，具有明顯的本國(guó)特色，為美國(guó)在國(guó)際社會(huì)保持強(qiáng)大影響力發(fā)揮了重要作用。
二、美國(guó)公共外交的主要特點(diǎn)
1、公共外交的理念：增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力、增進(jìn)國(guó)家利益
公共外交作為美國(guó)總體外交的重要組成部分，著眼于增強(qiáng)美國(guó)國(guó)家軟實(shí)力，服務(wù)于美國(guó)國(guó)家利益，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)主義色彩。其理念與主要目標(biāo)是：配合國(guó)家硬實(shí)力的拓展，通過國(guó)際交流、國(guó)際信息項(xiàng)目、媒體、民意測(cè)驗(yàn)以及對(duì)非政府組織的支持等方式，對(duì)外宣傳美國(guó)的外交政策、價(jià)值觀、民主制度和自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，增進(jìn)外國(guó)民眾對(duì)美國(guó)的了解，減少他國(guó)民眾對(duì)美國(guó)的錯(cuò)誤觀念，提高美國(guó)在國(guó)外公眾中的形象和影響力，增強(qiáng)美國(guó)國(guó)家軟實(shí)力，最大限度地增進(jìn)美國(guó)國(guó)家利益。
2、公共外交的主體：政府為主、多元參與
公共外交是政府推動(dòng)的，其主體是政府外交機(jī)構(gòu)。但是隨著全球化時(shí)代國(guó)際關(guān)系拓展到廣泛的社會(huì)交往領(lǐng)域，特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，開展公共外交的主體已經(jīng)不再局限于政府機(jī)構(gòu)，而是呈現(xiàn)出一種以政府為主、非政府組織包括媒體和普通公眾等多元參與的格局。其中，發(fā)動(dòng)民間力量推動(dòng)公共外交已成為美國(guó)公共外交的一大特點(diǎn)。正如奧巴馬的高級(jí)顧問亞歷克·羅斯所說：“21世紀(jì)的外交已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了政府與政府之間的活動(dòng)，而應(yīng)成為政府與人民、人民與政府之間的活動(dòng)，最終演變成為人民與人民并與政府間的交流這種模式?！?strong>[4]前國(guó)務(wù)卿希拉里甚至提出“全民外交”這樣的口號(hào)，[5]其理念是要把每個(gè)公民都變?yōu)橥饨患遥膭?lì)美國(guó)民眾以各種形式參與到美國(guó)的公共外交活動(dòng)之中，承擔(dān)起在海外宣傳美國(guó)的責(zé)任和義務(wù)。在美國(guó)，公眾承擔(dān)的公共外交和政府承擔(dān)的公共外交已經(jīng)構(gòu)成了相輔相成的互補(bǔ)態(tài)勢(shì)。
3、公共外交的對(duì)象：注重公眾化、精英化
美國(guó)政府認(rèn)為，成功的公共外交和戰(zhàn)略傳播必須同時(shí)針對(duì)外國(guó)大眾受眾和特定目標(biāo)受眾，其中，重點(diǎn)應(yīng)放在特定目標(biāo)受眾（精英群體）上。因?yàn)椋囟繕?biāo)受眾是“關(guān)鍵影響者”，他們是那些可以通過其專業(yè)知識(shí)、名譽(yù)聲望或領(lǐng)導(dǎo)地位影響他人的決定和意見的群體，包括神職人員、教師、媒體編輯、記者、婦女領(lǐng)袖、學(xué)生領(lǐng)袖、商界和勞工界領(lǐng)袖、政治領(lǐng)導(dǎo)人、科學(xué)家和軍人。其意見可以在整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，影響著各國(guó)政府和國(guó)際事務(wù)的走向。因此，美國(guó)政府把精英群體作為拓寬公共外交目標(biāo)的重點(diǎn)合作伙伴，期望通過他們影響當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)美國(guó)的看法。
4、公共外交的內(nèi)容：注重美國(guó)形象、美國(guó)事跡的宣傳
為了增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力，擴(kuò)大美國(guó)的吸引力與影響力，美國(guó)借助各種平臺(tái)、利用各種機(jī)會(huì)，積極向其他國(guó)家宣揚(yáng)美國(guó)的意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀、方針政策與社會(huì)制度尤其是美國(guó)對(duì)國(guó)際社會(huì)的貢獻(xiàn)。美國(guó)政府認(rèn)為，美國(guó)在世界各地開展了眾多的人道主義項(xiàng)目，比如為窮人提供糧食、為文盲提供教育、為病人提供醫(yī)療幫助、為災(zāi)區(qū)提供救援，但大多數(shù)項(xiàng)目并不為人所知，這阻礙了美國(guó)吸引力與影響力的擴(kuò)大。美國(guó)政府認(rèn)為“用這些事跡傳播美國(guó)價(jià)值觀和信仰的效果遠(yuǎn)勝過千言萬語?！?strong>[6]因此，美國(guó)政府鼓勵(lì)參與公共外交的各個(gè)主體，利用各種媒體和交流機(jī)會(huì)，宣傳美國(guó)在促進(jìn)醫(yī)療健康、教育和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、災(zāi)難救援乃至反恐等方面對(duì)世界所做的努力和巨大貢獻(xiàn)，推動(dòng)“事跡外交”，突出展示美國(guó)幫助人們過上美好生活，使這些故事能夠被當(dāng)?shù)氐慕處?、媒體和民眾家喻戶曉。
5、公共外交的手段：注重人文交流、媒體傳播
美國(guó)開展公共外交的手段主要包括公關(guān)、人文交流、援助和媒體傳播等。[7]其中，人文交流和媒體傳播是應(yīng)用最多最頻繁的手段。人文交流主要是通過與目標(biāo)國(guó)在教育、科技、文化、體育等領(lǐng)域的交流與合作，消除其他國(guó)家及民眾對(duì)美國(guó)偏見與誤解，擴(kuò)大美國(guó)的人文影響，增進(jìn)美國(guó)與其他國(guó)家之間的互信與友誼。媒體傳播主要是通過美國(guó)之音、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國(guó)廣播公司、自由歐洲電臺(tái)、自由亞洲電臺(tái)等對(duì)外傳媒途徑，宣傳美國(guó)文化、價(jià)值觀、社會(huì)制度、內(nèi)外政策等。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，美國(guó)尤其重視現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的使用，借助臉譜（face book）、優(yōu)突（youtube）、推特（Twitter）等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，積極擴(kuò)大對(duì)外接觸面，確保美政策觀點(diǎn)在新媒體和對(duì)話空間中得到傳播，[8]以廣泛影響各國(guó)公眾意見，增強(qiáng)美內(nèi)外政策和價(jià)值觀對(duì)外國(guó)公眾的吸引力與影響力，提高美國(guó)的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度。
三、美國(guó)公共外交對(duì)我國(guó)的幾點(diǎn)啟示
美國(guó)公共外交具有明顯的本國(guó)特色，其利用公共外交在國(guó)際社會(huì)始終保持強(qiáng)大影響力的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)開展公共外交工作提供了諸多啟示。
1、充分動(dòng)員社會(huì)力量參與公共外交活動(dòng)
公共外交的主體是政府外交機(jī)構(gòu)，但民間社會(huì)力量也負(fù)有在海外宣傳中國(guó)的責(zé)任和義務(wù)。隨著中國(guó)海外旅游和海外投資活動(dòng)的急劇增加，中國(guó)公共外交協(xié)會(huì)及相關(guān)組織應(yīng)圍繞外交政策目標(biāo)，按照全民外交的思路，積極動(dòng)員和利用社會(huì)力量（包括海外華人）參與公共外交活動(dòng)，向世界展示中國(guó)開放、民主、文明、包容的良好國(guó)家形象；在海外旅游和海外投資中，每個(gè)中國(guó)公民、企業(yè)都要樹立公共外交意識(shí)，注意自己的言行舉止和投資經(jīng)營(yíng)行為，做好中國(guó)形象大使。
2、加強(qiáng)對(duì)國(guó)外精英群體的輿論影響
精英群體的意見可以對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，影響著政府外交政策走向。在外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知以及對(duì)中國(guó)輿論的形成中，“精英輿論”的作用尤為顯著。因此，在對(duì)國(guó)外公眾進(jìn)行公共外交的同時(shí)，要特別加強(qiáng)對(duì)國(guó)外精英群體的輿論影響。一方面，對(duì)它們的涉華研究專家和研究觀點(diǎn)進(jìn)行跟蹤研究，了解和掌握他們的所思所想，便于有針對(duì)性地開展工作；另一方面，加大對(duì)國(guó)外親華精英群體的培養(yǎng)，通過影響他們，進(jìn)而影響其所在國(guó)政府和媒體、利益集團(tuán)、普通公眾。即使是對(duì)華有成見的精英群體，也要力爭(zhēng)通過各種途徑和方式，扭轉(zhuǎn)他們的對(duì)華態(tài)度與偏見。
3、尊重國(guó)際通行的公共外交傳播方式和游戲規(guī)則
公共外交本質(zhì)上是一種公眾取向的雙向溝通、平等交流、尋求共識(shí)的公關(guān)活動(dòng)，所以也叫公眾外交。由于我們的歷史文化、社會(huì)制度、價(jià)值觀、語言、認(rèn)識(shí)方式和其他國(guó)家尤其是西方國(guó)家存在較大差異，因此，在公共外交過程中，要讓對(duì)方理解我們的做法、說法，誤解少一點(diǎn)，就必須按照求同存異的原則進(jìn)行換位思考并尋求共同點(diǎn)，增強(qiáng)溝通交往意識(shí)，尊重國(guó)際通行的公共外交傳播方式和游戲規(guī)則，用對(duì)方可以理解和接受的方式去說明和表達(dá)我們的內(nèi)外政策，增強(qiáng)公共外交的有效性。
4、重視和加強(qiáng)中國(guó)事跡的宣傳
近年來，隨著中國(guó)實(shí)力的增長(zhǎng)和崛起，中國(guó)在推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)際維和反恐、救災(zāi)、防核擴(kuò)散、治理氣候變化等方面正在發(fā)揮越來越大的作用。如在國(guó)際維和方面，目前中國(guó)是聯(lián)合國(guó)安理會(huì)五個(gè)常任理事國(guó)中派出兵力最多的國(guó)家，承擔(dān)的維和款項(xiàng)在發(fā)展中國(guó)家中也屬第一；在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，中國(guó)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率近年來一直保持在25%左右，是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。但是由于國(guó)際話語權(quán)掌握在西方手中，也由于我們的宣傳力度不夠，中國(guó)為世界和平與發(fā)展所做的努力和巨大貢獻(xiàn)并不廣為人知。因此，必須重視和加強(qiáng)中國(guó)事跡的宣傳，通過多方面和多層次地宣傳中國(guó)事跡，讓世界認(rèn)識(shí)到中國(guó)是一個(gè)愛好和平、主動(dòng)承擔(dān)國(guó)際責(zé)任、值得信賴、富有合作精神的負(fù)責(zé)任大國(guó)，以改善我們的國(guó)家形象，擴(kuò)大中國(guó)的吸引力與影響力。
5.構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的全媒體信息傳播格局
在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息、了解世界、互動(dòng)交流的最重要平臺(tái)，是推進(jìn)公共外交的重要工具。美國(guó)等西方國(guó)家正是憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，掌握著國(guó)際話語權(quán)，引導(dǎo)著世界輿論。要打破西方國(guó)家對(duì)國(guó)際話語權(quán)的壟斷，提高我們的軟實(shí)力和話語權(quán)，讓世界了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，改善中國(guó)的國(guó)際形象，[9]就必須加大對(duì)各種傳播媒體的投資，尤其要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)。一方面，通過加強(qiáng)新華社、《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)等中央媒體平臺(tái)的信息化建設(shè)，提高我國(guó)國(guó)際傳播能力；另一方面，組織和動(dòng)員民間力量參與網(wǎng)絡(luò)公共外交，比如發(fā)揮好高校網(wǎng)站和旅游資訊網(wǎng)站在對(duì)外文化交流和宣傳中國(guó)中的作用，對(duì)新浪、搜狐等影響力大的民營(yíng)網(wǎng)站進(jìn)行政策引導(dǎo)和財(cái)力與技術(shù)支持，構(gòu)建一個(gè)以政府主導(dǎo)、民間力量參與、網(wǎng)絡(luò)媒體為主的多元交互式的全媒體信息傳播格局。
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【作者簡(jiǎn)介】
金坤（1989.09—）女，第四軍醫(yī)大學(xué)外語教研室助教，碩士學(xué)歷，研究方向：美國(guó)研究。
（責(zé)任編輯 馬穎超）
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