小小的一瓶汽水，簡(jiǎn)單包裝的奶糕，幾乎看不到任何廣告和宣傳，卻以獨(dú)特的口味，始終如一的品質(zhì)，成為炎炎夏日消費(fèi)者解暑首選。這些蘊(yùn)含無數(shù)西安人童年快樂和記憶的本土品牌，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)變革的過程中，幾經(jīng)起伏，創(chuàng)下經(jīng)久不衰的銷售佳績(jī)，而在如今的市場(chǎng)變局中，它們能否贏得市場(chǎng)？
1 家鄉(xiāng)味：老西安忘不了的“那一口”
家住碑林區(qū)的60后赫女士，是一名在政府工作的普通工人。從小在西安長(zhǎng)大的她，談起鐘樓小奶糕在自己記憶中有哪些深刻印象時(shí)，她說記得最清楚的就是，小時(shí)候一到夏天，就有一個(gè)戴草帽的老人推著四輪車，上面放著裹著棉被的木箱，木箱上寫著“鐘樓”二字，走在西安街頭巷尾，每次在路上遇到，都會(huì)央求父母給自己買一根。
赫女士回憶說，那時(shí)候鐘樓冰棍賣4分錢，每到夏季，大家對(duì)小奶糕特別饞，小時(shí)候還有一個(gè)夢(mèng)想，就是長(zhǎng)大了買很多小奶糕，然后吃個(gè)夠?，F(xiàn)在消費(fèi)水平提升了，市場(chǎng)上有很多種類的冰淇淋，可現(xiàn)在吃小奶糕還是選鐘樓牌，她說不僅解渴消暑，主要是那代人童年的記憶。同樣是西安“土著”的80后小伙兒小林，說起他對(duì)冰峰汽水的熱愛有很多話，甜甜的感覺不僅伴隨著他一路成長(zhǎng)，更多的是一種發(fā)自陜西人的粗獷和豪爽。
唯時(shí)光和飲食不可辜負(fù)。的確，作為每一位土生土長(zhǎng)的西安人，老品牌帶給大家的不僅是那份久違了的口感和那份濃濃的鄉(xiāng)情，更多的是本土品牌如何在市場(chǎng)中破繭化蝶、重生的發(fā)展理念。
2 本土國(guó)際化：老板，開瓶冰峰
在西安本地吃特色小吃涼皮和肉夾饃時(shí)，總會(huì)在小吃店聽到這么一句陜西話：“老板，開瓶冰峰！”“冰峰”汽水在西安已經(jīng)有64年歷史，一度風(fēng)靡西安的飲料市場(chǎng)，近年來，冰峰不僅頑強(qiáng)地生存下來，尤其是在2000年以后外來飲料搶占本地市場(chǎng)，但也許是冰峰的口味更適合本土消費(fèi)者，從2000年到2005年，冰峰的銷售額反而翻了一番。
3月24日，記者在冰峰廠生產(chǎn)車間玻璃瓶冰峰生產(chǎn)線看到，生產(chǎn)車間內(nèi)一條生產(chǎn)線上，工人正在清洗、檢查、灌裝、封蓋、裝箱作業(yè)。生產(chǎn)車間張主任說，兩條生產(chǎn)線旺季同時(shí)生產(chǎn)，日銷量可以達(dá)到100萬瓶左右，約合4萬箱。冰峰公司全年的產(chǎn)量在1.76億瓶左右，并且每年都在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年的增長(zhǎng)在5%左右。
冰峰如何在變幻莫測(cè)的冷飲市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟？西安冰峰飲料有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳衛(wèi)平給出了答案。他說，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品穩(wěn)定本地市場(chǎng)與“走出去”同步推進(jìn)，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)才能站穩(wěn)腳跟?，F(xiàn)在不僅省內(nèi)冰峰玻璃瓶有售，河南、山西、甘肅、寧夏等國(guó)內(nèi)?。▍^(qū)）市也悄然興起喝冰峰。2012年推出易拉罐裝的產(chǎn)品后，全國(guó)20多個(gè)?。▍^(qū)）市都有覆蓋，隨著陜西餐飲產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際化，美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭等15個(gè)國(guó)家和地區(qū)也有一定市場(chǎng)份額。尤其是2012年推出冰峰易拉罐后，每年的銷售額增長(zhǎng)50%，有500多家一級(jí)分銷，3000多家二級(jí)分銷以及80000多家終端銷售，從陜西市場(chǎng)拓展到全國(guó)，銷售額從2012年至2016年增長(zhǎng)300%，公司一直在為今后幾年上市做準(zhǔn)備。
隨著國(guó)家“一帶一路”建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，把冰峰等本地產(chǎn)品與陜西文化相結(jié)合，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也進(jìn)行文化傳播，不斷擴(kuò)大對(duì)外投資，從而帶動(dòng)更多的產(chǎn)品和文化向外輸送和傳播。未來本土飲料品牌的投資不僅僅是投資建廠生產(chǎn)，而是代表著陜西走出去，將陜西文化尤其是餐飲文化傳播出去。
3 小奶糕：酒香不怕巷子深？
鐘樓小奶糕從開始銷售至今，一直以物美價(jià)廉深受大眾喜愛，成為與冰峰汽水比肩的本土著名夏季飲品。但由于受季節(jié)因素的影響，鐘樓小奶糕主要依靠旺季生產(chǎn)去維持四季銷售，這在一定程度上制約了企業(yè)發(fā)展。像鐘樓小奶糕這種生產(chǎn)半年、入秋冬便歇業(yè)的淡旺季分明的現(xiàn)象，被行業(yè)人士稱為“度淡”。在歇業(yè)期間，私營(yíng)廠可以通過減少工人數(shù)量、節(jié)約生產(chǎn)成本維持公司度過淡季，而鐘樓小奶糕這種小型國(guó)企如何“度淡”？
針對(duì)這個(gè)問題，3月22日，記者來到西安市灞橋區(qū)半坡路西安鐘樓冷飲食品有限公司采訪了總經(jīng)理羅世民。羅總經(jīng)理談起這些年鐘樓小奶糕發(fā)展時(shí)感慨萬千：“企業(yè)要發(fā)展，‘度淡’很關(guān)鍵?！彼f，受季節(jié)影響，冷飲存在銷量問題在所難免。要找銷路，還要確保員工的薪酬福利到位，這就得想辦法。公司決定給產(chǎn)品“做減法”，將銷量不好的產(chǎn)品砍掉，只做鐘樓小奶糕，這種當(dāng)時(shí)看起來破釜沉舟的做法，卻使得鐘樓小奶糕贏得了消費(fèi)者喜愛。2001年，公司以鐘樓小奶糕為主打產(chǎn)品，一度打入蘭州、武漢、長(zhǎng)沙、南昌等國(guó)內(nèi)大城市，這個(gè)時(shí)期，年產(chǎn)值曾高達(dá)800多萬元，每日生產(chǎn)7400箱，一箱50支。這對(duì)于一個(gè)60人的小企業(yè)來說，實(shí)屬不易。目前公司還是主要經(jīng)營(yíng)小奶糕這一產(chǎn)品。從銷售范圍來看，能夠覆蓋到周邊寶雞、渭南等一些地區(qū)，但從銷量來看，還是以西安為主。
如何保護(hù)本地老品牌的傳承與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展？羅總說，要想求發(fā)展，就要有效規(guī)避矛盾，敢于做嘗試，敢于“走出去”。只有“走出去”才能找到新的發(fā)展機(jī)遇。今年，公司在漢中做試點(diǎn)，與當(dāng)?shù)鼐C合食品加工企業(yè)合作，將私營(yíng)企業(yè)的過剩生產(chǎn)力和品牌國(guó)企的競(jìng)爭(zhēng)力有效結(jié)合起來。通過總公司負(fù)責(zé)宣傳推廣，分公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售的方式，將公司資源盤活。這應(yīng)該也是本土品牌持續(xù)發(fā)展的一種可取之道。
4 “三秦套餐”：1＋1＋1＞3
“涼皮 肉夾饃冰峰”這一有名的本地品牌組合，蘊(yùn)含著幾代西安人的感情，成為備受大家喜愛的傳統(tǒng)美食文化地標(biāo)性符號(hào)。而今，這種搭配還被冠以“三秦套餐”備受消費(fèi)者推崇。
3月21日，記者在西安子午路張記采訪“三秦套餐”銷售情況，遇見專程前來品嘗的江蘇無錫兩位年輕人，他們根據(jù)微博微信上的各種攻略、個(gè)人分享按圖索驥，來西安就是奔著“三秦套餐”的冰峰而來。兩位年輕人表示百聞不如一嘗，這種組合既有創(chuàng)新，又能將陜西特色文化美食傳播出去，值得稱贊。
西北大學(xué)郭教授認(rèn)為，“三秦套餐”的出現(xiàn)，延伸了本地產(chǎn)業(yè)鏈。這種創(chuàng)新發(fā)展對(duì)本土品牌走出去有很大啟發(fā)。本土化概念是與國(guó)際化、全球化概念緊密相關(guān)的，是一個(gè)硬幣的兩個(gè)方面，它是在經(jīng)濟(jì)全球化一體化、時(shí)代國(guó)際品牌的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略下出現(xiàn)的。對(duì)于未來本土化休閑簡(jiǎn)餐的產(chǎn)品模式路線，有理由認(rèn)為這是一條夾雜著復(fù)合文化氣息與美食融合的創(chuàng)新，更是品牌文化經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新，正是在標(biāo)準(zhǔn)化口味上加強(qiáng)管理，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)新產(chǎn)品模式，依據(jù)本土文化打照適合本地人消費(fèi)的產(chǎn)品組合，從而形成簡(jiǎn)餐，形成一種時(shí)尚，成為潮流，并創(chuàng)新發(fā)展，經(jīng)久不衰。（記者 鄭昊 實(shí)習(xí)生 李彤 譚昕）
（責(zé)任編輯 王順利）
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